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La venta multimedia: ¿Demasiado pronto?

No se muy bien por qué a nivel profesional siempre he llegado antes de tiempo.

Trabajé en una revista de bebés cuya difusión era gratuita, en un momento donde las publicaciones gratuitas estaban desprestigiadas y no tenían OJD, por lo que la comercialización era cuando menos complicada .

Para que voy a hablar  de lo que pasó mas tarde, con la proliferación de soportes gratuitos que todos conocemos y el éxito que tuvieron en años posteriores.

Dirigí  a mediados de los 90 el primer departamento de publicidad local propiamente dicho en un diario nacional, cuando toda la competencia se volcaba en equipos nacionales y realmente hasta entonces, al cliente local nadie le había hecho mucho caso. En la actualidad todos los diarios nacionales cuentan con un equipo especializado en publicidad local.

En el 99 participé en el lanzamiento de la primera Televisión Digital Terrestre de Madrid con concesión de la Comunidad de Madrid. En el año 2000, cuando hablábamos de la TDT,  los decodificadores y la interacción con un mando en la programación,  los planners de agencias y centrales nos miraban como si fuéramos extraterrestres.  Nuestra programación era rompedora: Dieciocho horas de programación en directo con piezas de 90´ y 180´. Los televidentes no estaban tampoco preparados.  En los próximos meses la televisión en España solo se verá la  TDT.

Television Digital Terrestre

Y asi podría contar muchas otras experiencias cuyo denominador común ha sido: llegar demasiado pronto.

Ahora, viendo la evolución de los medios confío en que, cuando pase la crisis,  se impondrá la Venta Multimedia.

Si si, en esto también llegué demasiado pronto.

Gracias a la visión de un buen directivo del Grupo al que pertenecía,  se confió en crear una empresa que tuve la suerte de dirigir, y formar un equipo ad hoc para realizar una venta multimedia con todos los soportes de la compañia. No sin dificultades, pusimos en marcha la primera comercializadora local en Madrid, para “dar a nuestros clientes un servicio integral” (ese era el slogan del equipo).

El tema parecía claro, una gran empresa con un diario nacional, cabeceras regionales de primer nivel, portales verticales, diarios digitales, TDT y una emisora de radio.

Eso que ahora tanto demandan los anunciantes, nosotros lo ofrecíamos en todos los soportes ¿Y por qué transcurrido apenas un año  se decidió volver a la venta monomedia y  verticalizar los equipos comerciales ?

En mi opinión se dieron varios factores:

1.- Un mercado no preparado (muchos clientes locales no tenían ni siquiera página web y por supuesto muchos de ellos desconocían internet ). En un año era imposible cambiar el mercado.

Como no, llegamos demasiado pronto

2.- Una televisión de futuro. Ver una TDT en aquellos momentos era imposible (comenzaban a comercializarse los decodificadores) y la difusión por un canal en analógico sonaba a televisión de tercera, con un grave problema de visionado por la mala antenización añadido.

Como no, llegamos demasiado pronto

3.- Una complicada estructura interna.  Todavía no había llegado la crisis acuciante que hoy nos ocupa y los directvos de la compañía no  pensaban todo lo debido en Grupo.

En este último punto me pararé por si en un futuro, en el que se extenderá la venta multimedia sin dudas, puede ser útil para algun lector.

Desde mi punto de vista el “fracaso” sobreviene por una mala estructura empresarial.

Si se decide poner en marcha una empresa multimedia, no es posible que cada soporte que compone la misma, opere con directores generales y cuentas de resultados estancos.

Desde arriba hay que pensar en multisoporte y en gran empresa, en que la cuenta de resultados sea la misma para todos los medios de la compañía y por tanto hay que implicar a todos los directores en todos los medios, como se hace en un equipo comercial. Si a uno le miden solo por los resultados de su parcela, nos es indiferente la de al lado y desde luego si, para que el otro gane yo pierdo,  a este juego no me apunto, aunque el Grupo en general gane mas dinero.

Ahí está el eje del mal llamado fracaso multimedia y ahí es donde los CEO tendrán que aplicar su  conocimiento de la organización y su liderazgo. Todos los soportes tienen que estar aunados en un bien común, que en definitiva es la supervivencia del Grupo.

Hay una pregunta clave que nos deberíamos hacer: si nuestro medio va bien pero el de al lado va mal, ¿cual es el futuro de nuestra compañía?

Está claro que hay medios que arrastran, pero  los grandes tienen que ayudar a los pequeños, porque seguramente en unos años los pequeños tiren de los que  hoy son más importantes. Eso si, esto no funcionará si todos (y me refiero a todos los departamentos de todos los soportes implicados) no están enfocados a lo grande.

Tenenemos que salir de nuestro reducto y nuestra zona de confort y luchar por posicionar a todos y cada uno de  los que componen el Grupo. Esto es lo que finalmente nos va a hacer triunfar o fracasar en el intento.

Y a mi,  por una vez , me gustaría  llegar a tiempo

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4 comentarios el “La venta multimedia: ¿Demasiado pronto?

  1. Hola Fátima:

    Buena exposición y visión. Lo comparto todo.

    Habría que hacer una reflexión de quién llega pronto o quien llega tarde, o quizás mejor ¿ no será que llegamos a destiempo o por separado ?

    Quizás el problema en llegar a destiempo entre ( medios – anunciantes ) sea lo que haga que se crea un GAP que hace que en muchas ocasiones, se acabe fustrando un proyecto jóven al que se le exige demasiado en su fase de nacimiento y crecimento.

    Un ejemplo; ¿ cómo se puede pedir a un canal digital en sus primeros 2 -3 años que justifique un coste GRP al mismo nivel que la TV convencional ? O por el contrario, se le de la espalda pensando que es pronto y ya creceras.

    ¿ quien crece sin comer ? ¿ que editor continua invirtiendo en desarrollo y en nuevos modelos, si sus clientes no apuestan por el ?

    La industría publitaría debe invertir en futuro y apostar por los proyectos con los que desea recorrer el camino en una medida justa.

    Esta claro que todo medio debe ser financiado por alguno de sus dos clientes o entre ellos. ( o pago por parte de los usuarios – en este caso no debería existir publicidad – o pago por parte de los anunciantes para contenidos en abiertos y gratuitos , o alcanzar un modelo mixto, pero donde no podemos mezclar ambos o al menos pagar el justo precio de lo que vale cada cosa ! Y ambos deben entenderlo. )

    ¿ llegamos demasiado pronto o el mercado llegar tan tarde que acaba matando proyectos exitosos ? Hoy día ya estamos viendo como hay grandes y buenos proyectos en Internet que han ido cerrando sus puertas …..Los editores o empresas han ido por delante ¿ quizás demasiado pronto o son los anunciantes los que llegan demasiado tarde ?

    En otros países europeos, hoy día las cuotas de mercado son 2 y 3 veces mayores que en España. Así crecemos lentamente y es díficil asumir le GAP que genera transformación de los grandes cambios,salvo los grandes actores del mercado hasta ahora. Estaban dispuestos a perder en una apuesta , siempre que los ingresos netos del grupo fueran positivos. “Nadie da duros a pesetas ”

    Comencé con Prensa Regional en el año 96 pariendo la coordinación de las famosas Tarifas Conjuntas de la Prensa Regional para luchar contra los diarios nacionales. Demasiado pronto para la Tarifa conjunta.

    Para el mercado pronto, pero para los editores casi tarde ! Ellos tenían todo la esperanza depositada en el cambio y deseaban recoger beneficios a medio plazo. Hoy día las Tarifas conjunta en vía de extinción por exigencias de los editores o por llegar tarde los anunciantes ! ( ahora que baja el share de TV , ¿ donde se encontrarán coberturas diarias de 3, 4 ,5 Millones de individuos ?

    Posteriormente, casi 3 años comercializando ( mejor dicho , evangelizando el nacimiento de los canales digitales y el PPV , donde se ofrecía sólo calidad a grandes anunciantes que peleaban por ser los pioneros, por los ser los que primero realizasen una acción nueva – es mas, se enfadaban cuando no lo hacián ellos y era su competencia ). Eso, sí los 4 de siempre , para el resto …habías llegado pronto……

    Lo mismo , en plena fase de lanzamiento , donde se contaba con la capacidad de poder segmentar por afinidad temática , donde se aportaba calidad en los pases de 4 anuncios….la industría tarda en responder …..los editores se ponen nerviosos y el mercado acaba separando la oferta global en mini canales gestionados por diferentes empresas.

    Hoy día sacando el futbol a modelos de micropago habra que ver si el modelo es sostenible para los canales de PPV, donde los GRP cada vez son mas ajustados y menos rentables.

    Allá por el año 99 decidí que en los medios convencionales ya había demasiada gente . No lo dudé cuando me ofrecierón la posibilidad de irme a Internet. De nuevo pronto…aún continuamos evangelizando y luchando por crear una industría nueva, jóven y a la que quzás se le este exigiendo demasiado.

    ¿ quién llega pronto, quién llega tarde ? Hay que calibrar los cambios mirando al futuro. El pasado es pasado y no regresa, pero debemos , entre todas las partes afectadas, generar un modelo sostenible que permita el desarrollo de la innovación .

  2. Efectivamente estoy de acuerdo contigo Antón. Unos hemos llegado demasiado pronto y no hemos podido encumbrar un proyecto porque otros se incorporaban demasiado tarde.
    En los medios de comunicación ser un director comercial innovador es dificil y peligroso. La dificultad estriba en convencer a la Dirección General para lanzar un nuevo proyecto y una vez conseguido lo peligroso es no dar resultados en tiempo record. Las apuestas editoriales tienen que ser valientes y dar tiempo al tiempo para que el producto sea conocido y comercializado y normalmente la paciencia la pierden justo cuando se empiezan a dar resultados.

  3. pronto,pronto, puede ser Fátima. Pero creo q en ese tema hemos creado ya una base, (ahí estuvimos codo con codo con los ESPECIALES multimedia de los AUNTAMIENTOS
    y tantas luchas…. verdad?) y sobre ella y ahora si q ya hay un camino abierto y existen más posibilidades de desarrollo. Lo que pasa que no hay que dormirse en los laureles. Hay ser originales. No basta con copio,pero mejoro. Tenemos q ir más lejos. Buscar algo original y hacerlo rentable y creible. (no sé q palabra va antes) Es fácil decirlo, pero hay q trabajar sobre ello.

  4. […] meses escribí un post cuyo título era “La venta multimedia ¿Demasiado pronto? … donde comentaba abiertamente mis experiencias profesionales, a lo largo de 25 […]

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