El perfil del comercial

Antes de nada aclaro,  que aunque no soy experta en RRHH, hasta no hace mucho tiempo algunos medios de comunicación no solicitaban los servicios de empresas de selección y por tanto, cuando se necesitaba aumentar la plantilla (secretarias, ejecutivos, jefes de equipo) dentro de mis cometidos estaba la búsquedas y contratación de los mismos. El mundo de la publicidad es un mundo de contactos y  raro es el día que no se recibe unos cuatos  CV,   también puedes encontrar lo que necesitas en la competencia, evitándote así una formación de base del candidato. Por ello me atrevo a analizar los perfiles que al menos en mi experiencia profesional han triunfado.  

Pero hagamos un poco de historia:

La evolución que ha sufrido el sector de la publicidad en los últimos 20 años ha sido exponencial. Allá por los 80, pocos eran los medios que hasta entonces contaban con una fuerza comercial propia, pues la publicidad les llegaba directamente. Cuando llegó la proliferación de nuevos soportes y por tanto la competencia, cada medio fue montando sus equipos comerciales para realizar venta proactiva. El perfil demandado del comercial de publicidad se basaba casi exclusivamente en tener buena presencia,  estudios medios  y facilidad de palabra. Con estos requisitos el puesto casi estaba asegurado. 

A partir de los 90 empezamos a incorporar a los equipos comerciales un perfil más profesionalizado. Los estudios superiores se valoraban en gran medida  aunque creo se perdía espontaneidad en las personas y se dejaban pasar candidatos que habrían dado mucho juego . Poco a poco fuimos incorporando titulados superiores que además,  tenían algun master y finalmente casi todos los candidatos eran bilingues.

Pero con estos antecedentes  cuál es realmente el perfil del buen comercial en la actualidad ? Es suficiente e imprescindible contar con una magnífica formación? 

Nos encontraremos con tres tipos de perfiles 

1.-Los que tienen menos formación pero mucha experiencia

2.- Los que  tienen mucha formación y  poca experiencia

3.- Los  que aunan formación y experiencia.

En los tres supuestos sin duda encontramos magníficos comerciales. ( Los que no tienen ninguna de las dos variables normalmente los desestimamos desde el principio)

 A partir de aquí, el primer imput que recibes en una entrevista personal es esencial para estimar/ desestimar a un candidato y esto nos da las pautas del perfil de un buen comercial: 

1.- Saber venderse. Si no sabe venderse el/ella mism@  dificilmente sabrá vender el producto asignado.

2.- Saber escuchar: Para poder poder satisfacer las necesidades de un cliente y darle las mejores soluciones hay que saber escuchar.

3.- Aspecto personal.  No se trata de tener buena presencia en cuanto a belleza física, sino en su apariencia personal. En adelante será  ”la cara visible de la empresa”. Si a la entrevista un comercial llega desaliñado, que nos podemos encontrar cuando ya esté trabajando?

4.- Adaptación. Definiendo en este punto el saber como comportarse en cada situación. En la labor comercial nos encontraremos con clientes de todo tipo, forma y condición y hay que saber adaptarse . Hoy se visita en un polígono industrial, mañana en la calle Serrano; hoy al dueño de un comercio, mañana a un director de marketing; hoy en Madrid, mañana en Gijón …

5.- No hablar mal de competencia o de su anterior trabajo. Queremos que venda nuestro producto poniendo en valor nuestras cualidades, no hablando mal de los demás.  Parecerá que no tiene argumentos de venta y por tanto desprestigiará su venta .

6.- Buena expresión.- Es fundamental que se haga entender. Tendrá que comunicarse a diario y su mensaje  ha de ser claro, conciso y concreto

7.- Iniciativa. Un comercial que solo espera recibir órdenes ejecutará el trabajo encomendado pero aportará poco al equipo. Necesita grandes dosis de creatividad 

8.- Ambición. Claro está,  ambición bien entendida. Un comercial tendrá una parte de  su salario sujeta a incentivos, por tanto sus metas han de ser ganar dinero, formarse y hacer carrera en la empresa 

9.-Valores personales. Queremos rodearnos de buenos profesionales pero fundamentalmente de buenas personas

Si estos 9 puntos se cumplen, no dudes en contratarl@

Quién ha dicho líder?

En los últimos meses no paro de leer en distintos medios como  ser un buen líder, quién y como se debe gesitonar una crisis como la actual, si hay que realizar cambios magistrales porque el que teníamos en época de bonanza no sirve y plantearse si hay que traer juventud y savia nueva a las compañías para liderar.

No nos engañemos, un líder es líder por naturaleza. Un líder no se hace, se nace. Cuando llevas muchos años trabajando y has tenido la oportunidad de trabajar en distintas empresas y trabajar con varios jef@s, detectas un líder a distancia.

El lider es esa persona que enamora a un equipo, que le pone las pilas e ilusiona en cualquier tiempo bueno, malo o regular.

Un líder es el que consigue que su equipo forme parte de la  empresa, hasta el punto que se crean herederos de la marca para la que trabajan, que no  analicen los horarios, que las jornadas de trabajo les parezcan cortas, que no se planteen la concilación familiar , ni la paridad y que esten orgullosos de trabajar a su lado y de formar parte del proyecto que abandera.

Un líder es aquel que consigue que la empresa entienda sus necesidades para poder liderar, que le den medios para ello,  que tenga en su mano la posibilidad de eliminar a aquellos elementos distorsionantes que envenenan el equipo. Un lider exige pero premia y por tanto nada se le tiene en cuenta, pide esfuerzo pero sabe recompensarlo. Ilusiona y motiva. Es el que consigue crear buen ambiente en su entorno pero que tiene mano firme para exigir y mano de seda para alabar. 

Un buen líder se rodea de los mejores no solo en lo profesional sino también en lo personal, se hace acompañar de cada uno de sus miembros a los comités de direccion para que defiendan el trabajo que han  realizado, no se limita a ponerse las medallas de otro porque no tiene miedo a ser desbancado  y hace que su gente prospere, que crezca en la compañía aupando a los que tienen madera de líderes. El triunfador es el que cuenta con el mejor equipo, no el que se rodea de mediocres para destacar.

Por tanto, dejemonos de falacias y de cantamañanas y dejemos que los que lo hayan hecho bien hasta ahora continúen getionando en la crisis, porque seguramente el que decide un cambio de tercio, lleva menos años en la compañía y  no sabe que el que lideraba  hasta ahora ya habia gestionado una crisis y ademas con éxito

La venta multimedia. Demasiado pronto?

No se muy bien por qué a nivel profesional siempre he llegado antes de tiempo. 

Trabajé en una revista de bebés cuya difusión era gratuita, en un momento donde las publicaciones gratuitas estaban desprestigiadas y no tenían OJD, por lo que la comercialización era cuando menos complicada . Para que voy a hablar  de lo que pasó mas tarde, con la proliferación de soportes gratuitos que todos conocemos y el éxito que han tenido en los últimos años.

Dirigí  el primer departamento de publicidad local propiamente dicho en un diario nacional, cuando toda la competencia se volcaba en equipos nacionales y realmente hasta entonces, al cliente local nadie le había hecho mucho caso. En la actualidad todos los diarios nacionales cuentan con un equipo local.

Participé en el lanzamiento de la primera Televisión Digital Terrestre de Madrid con concesión de la CM. En el año 2000, cuando hablábamos de la TDT,  los decodificadores y la interacción con un mando en la programación,  los planners nos miraban como si fueramos extraterrestres.  Nuestra programación era rompedora. Dieciocho horas de programación en directo con piezas de 90´ y 180´. Los televidentes no estaban tampoco preparados.  En los próximos meses la televisión en España solo se verá la  TDT.

Y asi podría contar muchas otras experiencias cuyo denominador común ha sido: llegar demasiado pronto.

Ahora, viendo la evolución de los medios confío en que cuando pase la crisis se impondrá la Venta Multimedia.

Si si, en esto también llegué demasiado pronto. Gracias a la visión de un buen directivo del Grupo al que pertenecía,  se confió en crear una empresa que tuve la suerte de dirigir, y formar un equipo ad hoc para realizar una venta multimedia con todos los soportes de la cmpañia. No sin dificultades, pusimos en marcha la primera comercializadora local en Madrid, para “dar a nuestros clientes un servicio integral” (ese era el slogan del equipo). El tema parecía claro, una gran empresa con un diario nacional, cabeceras regionales de primer nivel, portales verticales, diarios digitales, TDT y una emisora de radio.  Eso que ahora tanto demandan los anunciantes, nosotros lo ofrecíamos en todos los soportes. Y por qué transcurrido apenas un año  se decidió volver a la venta monomedia y  verticalizar los equipos comerciales ? En mi opinión se dieron varios factores:

1.- Un mercado no preparado (muchos clientes locales no tenían ni siquiera página web y por supuesto muchos de ellos desconocían internet ). En un año era imposible cambiar el mercado. Como no, llegamos demasiado pronto

2.- Una televisión de futuro. Ver una TDT en aquellos momentos era imposible (comenzaban a comercializarse los decodificadores) y la difusión por un canal en analógico sonaba a televisión de tercera, con un grave problema de visionado por la mala antenización añadido. Como no, llegamos demasiado pronto

3.- Una complicada estructura interna.  Todavía no había llegado la crisis acuciante que hoy nos ocupa y los directvos de la compañía no  pensaban todo lo debido en Grupo. 

En este último punto me pararé por si en un futuro, en el que se extenderá la venta multimedia sin dudas, puede ser útil para algun lector.

Desde mi punto de vista el “fracaso” sobreviene por una mala estructura empresarial. Si se decide poner en marcha una empresa multimedia, no es posible que cada soporte que compone la misma, opere con directores generales y cuentas de resultados estancos.

Desde arriba hay que pensar en multisoporte y en gran empresa, en que la cuenta de resultados sea la misma para todos los medios de la compañía y por tanto hay que implicar a todos los directores en todos los medios, como se hace en un equipo comercial. Si a uno le miden solo por los resultados de su parcela, nos es indiferente la  de al lado y desde luego si, para que el otro gane yo pierdo a este juego no me apunto, aunque el Grupo en general gane mas dinero. 

Ahí está el eje del mal llamado fracaso multimedia y ahí es donde los CEO tendrán que aplicar su  conocimiento de la organización y su liderazgo. Todos los soportes tienen que estar aunados en un bien común, que en definitiva es la supervivencia del Grupo. Hay una pregunta clave que nos deberíamos hacer: si nuestro medio va bien pero el de al lado va mal, cual es el futuro de nuestra compañía? Está claro que hay medios que arrastran, pero  los grandes tienen que ayudar a los pequeños, porque seguramente en unos años los pequeños tiren de los que  hoy son mas importantes. Eso si, esto no funcionará si todos (y me refiero a todos los departamentos de todos los soportes implicados) no están enfocados a lo grande. Tenenemos que salir de nuestro reducto y nuestra zona de confort y luchar por posicionar a todos y cada uno de  los que componen el Grupo. Esto es lo que finalmente nos va a hacer triunfar o fracasar en el intento. Y a mi por una vez , me gustaría  llegar a tiempo

El mercado de la publicidad

Viendo las ponencias de la jornada de AMPE sobre ” los medios escuchan”, no me queda otra que hacer una amplia reflexión sobre el futuro de los equipos comerciales en los medios de comunicación.

Los anunciantes han aprendido que con mucho menos dinero que antes pueden llegar al consumidor, piden nuevas maneras de integrar la publicidad a los contenidos, hacer que la gente hable de su producto, que sea objeto de debate. Todo apunta hacia las redes sociales, los sitios web, los blogs. los grupos… y entonces cual es el futuro comercial de la prensa escrita?
Los que llevamos tiempo en esto, hemos visto como los medios han pasado de no publicar anuncios por poderse confundir con publicidad y colocar en la parte superior una careta con la palabra PUBLICIDAD bien visible y casi con focos, a introducir las marcas dentro de sus contenidos. Hemos pasado del publireportaje de pago a la introducción de contenidos como noticia “a cambio de publicidad”. Pero esto se ha quedado ya antiguo, asi no se puede competir. El mercado publicitario que conocíamos ya no existe por mucho que algunos se empeñen en seguir como antes. Bajar las tarifas no es el futuro, es solo pan para hoy y hambre para mañana. Los grupos editoriales solo ven su cuenta de resultados actual y no se dan cuenta: que va a pasar mañana? Los Directores Comerciales están tan preocupados por salvar su silla que no tienen tiempo para pensar. Vamos como “gallinas sin cabeza” es la frase que mas hemos utilizado en los últimos tiempos. Apagando fuegos durante 12 horas al dia, reduciendo plantillas y preocupados por la silla. De este modo no se puede ver mas alla y pensar en futuro. Quizás cuando te das cuenta estás fuera de juego.
Hace 9 años con el boom de internet todas las empresas perdieron el norte, las inversiones millonarias que se hicieron se perdieron porque todo el mundo sabía que había que estar y no sabían como, asi que a invertir en personal, instalaciones, portales verticales… pero el bluf hizo que estas mismas empresas abandonaran o dejaran de lado “eso de internet”. Los que empezaban a saber algo fueron despedidos, se vendieron las sedes y se cerraron los portales. Se perdió el turno. Ahora se encuentran con que internet ha irrumpido a una velocidad de vértigo. Las redes sociales adquieren poder, los grandes están posicionados y ellos a la cola…. Reaccionarán de algun modo? No es suficiente contratar nuevos equipos, intentar reconvertir a los antiguos para que de un dia para otro nos sirvan para estar a la altura de las circunstancias. El tren que pasó se perdio y ahora es un AVE a una velocidad de vértigo que lleva dentro a los mas preparados.
Espabilemos y pensemos en futuro. Que los CEO y Directores Generales sepan dejar tiempo a sus Directores Comerciales para pensar. No en como se bajan las tarifas que eso lo hace cualquiera, sino en como evolucionar para estar mañana y de que manera vamos a seguir consiguiendo ingresos para nuestras empresas, ahora que el mundo se está preparando para un cambio que ha llegado sin que algunos se dieran cuenta

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